Mesmo o fã mais ardoroso dos produtos Sony deve reconhecer que a empresa há tempos não é mais o que costumava ser. No ano fiscal de 2011, a empresa acumulou US 3,1 bilhões em perdas líquidas, mantendo a mesma rota de prejuízos que seguiu nos anos anteriores.
Entre os fatores que contribuíram para isso estão o terremoto japonês que destruiu parte de sua linha de produção, enchentes na Tailândia que desligaram fábricas de componentes e os protestos na Inglaterra que resultaram na destruição de um armazém de CDs e DVDs. Porém, esses imprevistos sozinhos não são explicação suficiente para explicar o declínio da gigante japonesa.
Cultura coorporativa ultrapassada
Símbolo do crescimento japonês após a Segunda Guerra Mundial, a Sony foi fundada por dois engenheiros capazes de criar produtos de qualidade e antecipar os desejos dos consumidores. Todo o sucesso acumulado, infelizmente, fez com que com o passar dos anos a empresa se tornasse uma líder de mercado arrogante, incapaz de ver ameaças em seus concorrentes.
Exemplo disso é o mercado dos televisores: enquanto a Samsung e a LG apostavam no mercado LCD, a companhia concentrava esforços nos aparelhos com tubos. O lançamento tardio da linha Bravia (formada basicamente de opções com preços superiores aos de outras empresas) não foi suficiente para evitar a queda de participação no segmento – atualmente, a previsão é que o departamento só deixe de dar prejuízos a partir de 2013.
Em 1997 a companhia tinha valor de mercado avaliado em US$ 34 bilhões. Atualmente, a Sony vale praticamente metade desse valor, US$ 18 bilhões, sequer figurando entre as 100 companhia mais valiosas do mundo segundo o ranking da Forbes. Em comparação, nos mesmos 14 anos a Apple passou de uma empresa à beira da falência para o topo da lista das companhias de tecnologia mais valiosas do mundo, com valor de mercado calculado em US$ 355 bilhões.
Falta de comunicação interna
A valorização excessiva dos engenheiros também fez com que a empresa deixasse de observar uma mudança importante no comportamento dos consumidores. Embora seus hardwares continuassem a ser poderosos, nem sempre havia a preocupação com o software. Situação que abriu a porta para o domínio de empresas com visão mais abrangente e que se preocupavam em fornecer uma experiência mais integrada.
O caso mais emblemático nesse sentido é o iPod. Embora a Sony possua divisões dedicadas à produção de hardwares, softwares e seja dona de uma das principais gravadoras do mundo, foi a Apple, até então uma simples fabricante de computadores, que conseguiu ditar as regras e dominar o campo da distribuição de músicas digitais.
O que torna tudo mais preocupante é o fato de que a empresa tinha, teoricamente, todos os elementos necessários para dominar esse mercado e manter a tradição estabelecida pelo Walkman. Porém, como não havia conversas entre as divisões responsáveis pelo hardware, software e catálogo musical da Sony, até um aparelho do tipo ser lançado a empresa de Steve Jobs já havia transformado o iPod em sinônimo de MP3 Player.
Mais do que manter o foco em diferentes tipos de produtos, as divisões internas da companhia contribuíram para sua desatualização. Isso se deve principalmente à falta de comunicação entre as equipes diferentes, que muitas vezes esquecem que fazem parte de um todo.
Exemplo mais evidente disso é a divisão responsável pelo PlayStation. Durante a era em que era controlada por Ken Kutaragi, a equipe funcionava como uma espécie de clube particular, totalmente fechado aos profissionais que trabalhavam em outras áreas da Sony. A situação só mudou após o lançamento decepcionante do PlayStation 3, que serviu como alerta de que algo precisava mudar para que o segmento de games não seguisse o mesmo caminho da linha de televisores.
Recuperando o tempo perdido
A grande confiança da Sony em seus próprios produtos contribuiu para que a empresa demorasse demais a investir em aparelhos como smartphones e tablets, que atualmente apresentam taxas de crescimento impressionantes. Com isso, concorrentes como a Samsung tiveram toda a liberdade para estabelecer seus produtos entre os líderes de mercado.
Ciente de seus problemas, a empresa se viu forçada a repensar seu modo de agir e firmar parcerias com a Google, dependendo das atualizações do Android para manter viva sua linha de dispositivos portáteis. A compra recente da Ericsson também mostra que a empresa está querendo aumentar sua influência em outras áreas para não correr o risco de cair na irrelevância.
Outra mudança pela qual a empresa deverá passar se quiser sobreviver é reduzir sua linha de produtos, focando somente naqueles que realmente são bem-sucedidos. Atualmente, a Sony conta com 168,2 mil empregados, 41 fábricas e mais de 2 mil produtos que abrangem desde reprodutores de MP3 até equipamentos de filmagem profissional em 3D.
Manter no mercado produtos bastante semelhantes entre si só serve para confundir os clientes e aumentar custos de produção. Especialmente em áreas deficitárias, como o segmento de televisão, cortes nas linhas de produtos (e no quadro de empregados) são essenciais para evitar prejuízos financeiros.
Preparada para o futuro
A maior aposta da Sony para reerguer seu nome é a Sony Entertainment Network, rede que permitirá a comunicação integrada entre todos os dispositivos fabricados pela companhia. Além de compartilhar informações entre televisores, smartphones e o PlayStation 3, por exemplo, os consumidores ainda terão acesso facilitado aos filmes, programas de TV e músicas criados pela companhia, conteúdo que será inteiramente hospedado na nuvem.
Até mesmo produtos frutos de parcerias, como os smartphones Android, vão poder participar do esquema. A PlayStation Network, com seus 45 milhões de usuários registrados, é a prova de que a companhia é capaz de estabelecer serviços online de qualidade, mesmo que ainda tenha que resolver alguns problemas de estabilidade e segurança.
Além disso, a empresa também está empenhada em retomar a imagem de inovadora, seja na forma de investimentos em tecnologias substitutas às TVs de LCD e plasma ou através do lançamento do PlayStation 4 em uma data mais próxima à de seus concorrentes.
A situação permanece desconfortável, mas a Sony ainda possui o conhecimento, tradição e dinheiro necessários para se renovar e crescer ainda mais. A adaptação a um novo modelo de mercado não será fácil, mas a expectativa é a de que a gigante não será mais uma a tombar devido a seu próprio peso.
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